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Greenwashing und Greenhushing vermeiden: Transparenz ist ein Gewinn für alle

Wie können Unternehmer:innen, Startups und Kleinunternehmen Nachhaltigkeit in ihre Strategie aufnehmen und diese kommunizieren ohne sich mit Greenwashing konfrontiert zu sehen? Greenwashing heißt, dass sich Unternehmen als umweltfreundlicher oder fortschrittlicher darstellen, als sie eigentlich sind. Das kann jedoch maßgebliche Konsequenzen und langfristige Image-Schäden für die Marke mit sich bringen. 

Im folgenden Artikel zeigen wir dir die Do’s and Dont’s und wie du Nachhaltigkeit in deinem Unternehmen kommunizieren kannst - für eine nachhaltigere und umweltfreundlichere Zukunft. 

Inhaltsverzeichnis

Greenwashing vermeiden

Nachhaltigkeitsstrategie im Unternehmen

So kannst du den Impact deines Unternehmens prüfen

CO2-Emissionen im Unternehmen berechnen, reduzieren und kompensieren

Green Hushing: Was das bedeutet und wie du es vermeiden kannst

Mehr Transparenz mit der EU-Green Claims-Verordnung und der PEF-Berechnungsmethode

Fazit: Als Unternehmen für die Zukunft einsetzen

FAQ

Greenwashing vermeiden

Wenn Unternehmen Fehlinformationen verbreiten, um in der Öffentlichkeit ein umweltfreundliches Image vorzugeben und die damit einhergehenden Vorteile für sich nutzen, dann ist das Greenwashing. Nicht jedes Unternehmen macht das mit Absicht, doch auch mit der vermeintlichen richtigen Intention kann es zu Greenwashing kommen. Das kann Image-Schäden, finanzielle Risiken oder sogar Gerichtsverfahren mit sich bringen. 

Eine fehlleitende Kommunikation passiert häufiger als gedacht. Dabei werden beispielsweise bei Werbemaßnahmen bewusst grüne Farben eingesetzt oder irreführende Aussagen und Marketing-Claims, wie “grün, klimaneutral, nachhaltig”, genutzt, obwohl sie nur teils oder gar nicht der Wahrheit entsprechen. Ist das Unternehmen einmal in der Öffentlichkeit mit Greenwashing konfrontiert, ist es schwer, das positive Image wiederherzustellen und das Vertrauen der Kund:innen zu erlangen. 

So gesehen beispielsweise im vergangenen Jahr bei der Marke Got Bag, die sich dem Vorwurf von Greenwashing stellen mussten. Das Unternehmen hat lange mit dem “ersten Rucksack aus Meeresplastik” geworben, der zu 100% aus recyceltem Meeresplastik sei. Fakt ist: Das Unternehmen hat Millionen erwirtschaftet und der Anteil von Meeresplastik liegt je Modell und Ausstattung bei einem Wert von 59% bis 100%. Die getroffenen Aussagen waren also schlichtweg nicht eindeutig. Doch was hat das Unternehmen im Nachgang richtig gemacht? Sie haben den Fehler eingeräumt, eine offene Kommunikation gestartet, die Zahlen korrigiert, eine öffentlich einsehbare Tabelle über die Zusammensetzung der Materialien live gestellt und arbeiten weiterhin an neuen Methoden, um Plastik aus dem Ozean zu sammeln. Quelle: Textilwirtschaft

Nummer eins Tipp, um Greenwashing zu vermeiden: Du solltest mit deinem Unternehmen auf eine klare und transparente Kommunikation achten.

Nachhaltigkeitsstrategie im Unternehmen

Um langfristig eine Nachhaltigkeitsstrategie ins Unternehmen zu integrieren, ist es zunächst wichtig zu wissen, wie groß der Impact ist, um im Nachgang Maßnahmen und Ziele zu definieren. Dabei unterläuft das Unternehmen eine Prüfung, bei der der gesamte Impact des Unternehmens und der verschiedenen Stakeholder geprüft werden. Nachdem die Ergebnisse vorliegen, werden Klimaziele gesetzt und dabei der Verlauf und die Fortschritte öffentlich geteilt – sowie der Zeitrahmen, in dem die Ziele verfolgt und erreicht werden, die Bereiche, die bei der Zielsetzung hinzugezogen werden sowie die Aufschlüsselungen über Emissionsquellen und deren Kompensation. Transparenz und Offenlegung der Maßnahmen sind einer der Schlüsselfaktoren, um Greenwashing zu vermeiden. 

Aktiver Klimaschutz im Unternehmen steigert zudem die Arbeitgeberattraktivität für bestehende Mitarbeiter:innen sowie potenzielle neue Bewerber:innen. Laut einer StepStone Umfrage von 2020 bevorzugen besonders junge Menschen die Arbeitgeber, die sich für den Umwelt- und Klimaschutz einsetzen und großen Wert auf Nachhaltigkeit setzen. In der Gen Y wünscht sich das sogar jede:r Zweite. Sinnhaftigkeit und Nachhaltigkeit können somit als Recruiting-Tool eingesetzt werden, um das Employer Branding positiv zu stärken, die Identifikation mit dem Unternehmen zu steigern und den Ansprüchen umweltbewusster Mitarbeiter:innen entgegenzukommen.

So kannst du den Impact deines Unternehmens prüfen

Um eine Nachhaltigkeitsstrategie ins Unternehmen zu integrieren und überprüfbare Klimaschutzmaßnahmen umzusetzen, musst du mit einer umfassenden Messung des Unternehmens-Impacts starten. Für Startups und Kleinunternehmen kann dafür das 4D Sustainability Canvas ein hilfreiches Tool sein, um Schritt für Schritt die verschiedenen Stakeholder zu evaluieren. Die 4D Sustainability Canvas-Vorlage ist auf Englisch und frei zugänglich als Download verfügbar. Dabei startet die Prüfung mit der Wertschöpfungskette der Stakeholder und geht durch die vier Dimensionen eines jeden Unternehmens. Im Anschluss hast du einen guten Überblick über den gesamten Impact und kannst prüfen, welche Klimaschutzmaßnahmen du definieren und priorisieren musst.

Wichtig für größere Unternehmen: Kürzlich wurde von der EU die CSRD-Richtlinie beschlossen (Corporate Sustainability Reporting Directive), anhand derer ab 2024 europäische Unternehmen einen jährlichen Nachhaltigkeitsbericht anhand verschiedener Kriterien vorlegen müssen. Mit der Richtlinie werden Standards für Nachhaltigkeitsreportings geschaffen, um Unternehmen vermehrt in die Pflicht zu nehmen und eine erhöhte Transparenz durch Digitalisierung zu gewährleisten. Kleinstunternehmen, mit weniger als zehn Beschäftigten und einer Bilanzsumme von 350.000 Euro im Jahr, sind von der Berichtspflicht aktuell ausgenommen, werden sich jedoch voraussichtlich den Richtlinien nicht ganz entziehen können. Denn viele größere Unternehmen werden sich auch für die kleineren Unternehmen in ihrer Lieferkette interessieren und Berichte verlangen. Wir von Multiplye unterstützen unsere Kund:innen bei der Berichterstattung, um diese so unkompliziert wie möglich zu gestalten.

CO2-Emissionen im Unternehmen berechnen, reduzieren und kompensieren

Wer im Unternehmen eine Nachhaltigkeitsstrategie integriert, kommt an der Berechnung des ökologischen Fußabdrucks nicht vorbei. Wir von Multiplye unterstützen dich bei der Messung der CO2-Bilanzierung, damit du im Unternehmen die Emissionen von allen Bereichen im Blick hast und langfristige Klimaschutzziele hin zur Klimaneutralität definieren kannst. Eine CO2-Accounting Software berechnet den aktuellen Stand und zeigt zudem Einspar- und Optimierungspotenziale auf, um Emissionen aller Scopes zu reduzieren und letztlich mit dem Gold Standard zu kompensieren - wenn es nicht zu reduzieren ist. Das Ziel ist Net Zero.

Green Hushing: Was das bedeutet und wie du es vermeiden kannst

Von Greenwashing hast du bestimmt schon vorab gehört – kennst du auch Greenhushing? Greenhushing ist, wenn Unternehmen bereits Klimaschutzmaßnahmen definiert und etabliert haben, aber diese nur schlecht mit ihren Konsument:innen und Stakeholdern kommunizieren oder gar verschweigen. Viele Unternehmen tun bereits viel im Nachhaltigkeitsbereich, aber sind zögerlich damit, öffentlich zu kommunizieren oder gar zu feiern. Häufiger sind Kleinunternehmen davon betroffen. Das liegt unter anderem daran, dass die rechtlichen Vorschriften für den Nachhaltigkeitsbericht nicht für sie zugeschnitten sind, da diese nur für größere Unternehmen und Organisationen des öffentlichen Bereichs gelten.

Gründe, warum sich viele Unternehmen dazu entscheiden, wenig zu kommunizieren? 

  • Angst vor der Kritik, noch nicht genug zu tun. 
  • Die Befürchtung, mit Greenwashing bezichtigt zu werden.
  • Nachhaltigkeitszertifizierungen sind für kleinere Unternehmen kaum erreichbar, da der Prozess sehr teuer und kompliziert sein kann.

So kannst du Greenhushing entgehen:

  • Transparente, ehrliche und klare Kommunikation ist besser, als gar nichts zu teilen.
  • Vermeide gängige Schlagwörter, wie “grün, klimaneutral” etc.
  • Nachhaltigkeit ist ein Prozess – Dieser muss nicht perfekt sein.

Mehr Transparenz mit der EU-Green Claims Verordnung und der PEF-Berechnungsmethode

Die EU arbeitet bereits an einer Initiative, um europaweit ökologische Angaben vergleichbar, überprüfbar und kontrollierbar zu machen. Damit soll Greenwashing vermieden und das Vertrauen in grüne Labels und umweltfreundliche Angaben gestärkt werden. Wer Green Claims auf Produkten präsentiert, muss diese dann anhand der PEF-Berechnungsmethode (Product Environmental Footprint) prüfen und belegen. Die Berechnungsmethode sieht nicht vor, die CO₂-Kompensation von Umweltauswirkungen bei der Kalkulation des Fußabdrucks mit einzubeziehen, um zuhauf gemachten Angaben wie “klimaneutral” entgegenzuwirken. Sollte die Initiative zum Gesetz werden, welche die PEF-Berechnungsmethode mit einbezieht, könnte das das Ende von Greenwashing in Europa sein – ohne sich zu weit aus dem Fenster zu lehnen.

Bis dahin können Startups und Unternehmen die EU-Green Claims Verordnung als Guideline nutzen, um ihre Angaben zu kommunizieren und zu reporten, ohne dabei die Kosument:innen zu täuschen. Der Green Claims Code wurde in England entwickelt und orientiert sich an sechs Punkten, um zu überprüfen, ob Marketing-Claims wirklich grün sind. Denn leider sind viele Green Claims auch heute noch undurchsichtig, doch mit der Berücksichtigung der folgenden Punkte kannst du es richtig machen.

Green Claims Code für Businesses: 

  1. Wahrheitsgemäß kommunizieren und den Angaben der Produkte / Dienstleistungen o.ä. gerecht werden. 
  2. Klare Aussagen treffen, damit die Bedeutung einer Botschaft mit den Angaben eines Produktes / einer Dientsleistung übereinstimmt. 
  3. Keine wichtigen Informationen weglassen oder verbergen.
  4. Faire und aussagekräftige Vergleiche von Produkten, die für denselben Zweck bestimmt sind. 
  5. Die Auswirkungen des gesamten Lebenszyklus eines Produkts / einer Dienstleistung beachten und den Fokus auf alle Aspekte legen, nicht nur auf einen, der ggf. irreführend für Verbraucher:innen sein könnte.
  6. Die Behauptungen von Unternehmen sollten solide belegbar und überprüfbar sein.

Quelle: https://greenclaims.campaign.gov.uk/ 

Die Nichtveröffentlichung von Fortschritten erschwert die Überprüfung der Klimaziele von Unternehmen und schränkt den Wissensaustausch über die Dekarbonisierung ein, was dazu führen kann, dass weniger ehrgeizige Ziele festgelegt werden, und dass die Industrie Gelegenheiten zur Zusammenarbeit verpasst.

Um eine echte Klimawirkung zu erzielen, brauchen wir eine Zukunft, in der die Gesellschaft den Ehrgeiz und die Fähigkeit - aber auch das Vertrauen - hat, den Klimawandel in dem erforderlichen Umfang anzugehen. Dies ist unmöglich, wenn der Fortschritt im Stillen stattfindet.

Fazit: Als Unternehmen für die Zukunft einsetzen

Greenwashing kann verheerende Folgen für Unternehmen mit sich bringen. Doch wie beschrieben, kannst du einiges tun, um dem zu entgegen zu wirken:

  • Den Impact des gesamten Unternehmens prüfen und auswerten.
  • Den CO2-Fußabdruck berechnen, Einsparpotenziale für Emissionen erkennen und optimieren sowie zuletzt kompensieren.
  • Klimaziele vor dem Hintergrund der EU-weiten 1,5 Grad-Grenze setzen.
  • Maßnahmen definieren, um den Impact des Unternehmens zu reduzieren.
  • Nicht länger mit der Kommunikation warten, sondern authentisch, transparent und faktenbasiert kommunizieren.
  • Stakeholder mit einbeziehen, Klimaziele überprüfbar und belegbar machen und den Prozess öffentlich teilen.
  • Bewusstsein über den Impact deines Unternehmens haben.
  • Mit deinen Maßnahmen Einsatz für eine grünere Zukunft zeigen. 

Wie du siehst, ist die Umsetzung von Nachhaltigkeitsmaßnahmen im Unternehmen nicht ganz so kompliziert, wie es manchmal den Anschein macht. Noch dazu kannst du einen erheblichen Unterschied machen, indem du dich mit deinem Unternehmen für den Umweltschutz einsetzt – das schätzen deine Mitarbeiter:innen wie deine Endkonsument:innen.

FAQ

Was ist Greenwashing?

Greenwashing ist die Praxis von Unternehmen, ihre Nachhaltigkeitsbemühungen aufzuschmücken oder zu übertreiben, um den Eindruck zu erwecken, dass sie umweltfreundlicher oder nachhaltiger sind, als sie tatsächlich sind.

Warum betreiben Unternehmen Greenwashing?

Unternehmen betreiben Greenwashing oft, um ihre Marke aufzuwerten, in Zeiten der Klimakrise relevant zu bleiben, um schlussendlich ihren Umsatz zu erhalten oder gar zu steigern. Manche Unternehmen glauben, dass Verbraucher und Investoren eher bereit sind, ihre Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen oder in sie zu investieren, wenn sie den Eindruck haben, dass das Unternehmen umweltfreundlich oder nachhaltig agiert und damit ein Teil der Lösung ist. Was dann leider selten der Fall ist.

Wie kann man Greenwashing erkennen?

Greenwashing zu erkennen ist schwer, wenn es Details sind, die ins grüne Licht gerückt werden. Ein wichtiger Anhaltspunkt ist die Transparenz, mit der kommuniziert wird. Sind die Behauptungen und Claims von unabhängigen Dritten überprüft worden oder überprüfbar? Ein positives Beispiel ist VAUDE, die ihre Nachhaltigkeitsbemühungen öffentlich kommunizieren und durch Dritte wie z.B. Science-based-Targets, abnehmen lassen. Eine weitere Organisation, die Unternehmen hilft, ihre Umweltbemühungen übeprüfbar zu machen, ist CDP.

Wie können Unternehmen transparent und glaubwürdig ihre Nachhaltigkeitsbemühungen kommunizieren?

In dem sie Daten und Fakten öffentlich und transparent zur Verfügung stellen. Sie ebenso offen für Kritik und Fragen sein und sich an etablierten Standards und Anforderungen orientieren, wie zum Beispiel Science Based Targets, CDP und das GHG-Protocol.

Welche Rolle spielen Rating-Agenturen und Zertifizierungssysteme bei der Bewertung der Nachhaltigkeit von Unternehmen?

Ein großes Problem ist die Datenverfügbarkeit. Es sind nach wie vor sehr wenige Unternehmen, die bis einschließlich Scope 3 alle Daten über ihre Umweltauswirkungen sammeln und analysieren. Trotzdem verteilen Ratingagenturen Bewertungen und Zertifizierungen. Ein Beispiel sind angeblich nachhaltige ETFs, die eine ganz eigene Poesie aus Buchstabenkürzeln und Begrifflichkeiten entwickelt haben und so wirkliche Nachhaltigkeit vor allem verschleiern. Deshalb ist es wichtig, sich von mehreren Quellen informieren zu lassen und sich nicht ausschließlich auf die Bewertungen von Rating-Agenturen oder Zertifizierungssystemen zu verlassen. Auch wenn dies aufwendig ist.

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Quellen

https://greenclaims.campaign.gov.uk/ 

https://sustainability-canvas.com/ 

https://www.euractiv.com/section/climate-environment/opinion/the-eu-could-be-about-to-take-a-giant-step-against-carbon-neutral-greenwashing/ 

https://normative.io/insight/five-greenwashing-traps/ 

https://www.southpole.com/de/news/going-green-then-going-dark 

https://www.sustainalize.com/news/green-claims-impact-regulation-sustainability-communication/ 

https://small99.co.uk/net-zero/greenhushing/ 

https://www.textilwirtschaft.de/business/news/taschenmarke-raeumt-fehler-in-der-kommunikation-ein-greenwashing-vorwurf-gegen-got-bag-236085

Autor:

Johannes Fiegenbaum

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